如今“營(yíng)銷”不再只是單純的一件事，而是一整個(gè)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)則是這個(gè)系統(tǒng)的根基。如果繼續(xù)將營(yíng)銷當(dāng)做一件事來(lái)做，而忽略其立體化、系統(tǒng)性，在餐飲進(jìn)入紅海時(shí)代的大背景下，可能不少餐飲老板會(huì)吃大虧。

成功打造了200多個(gè)餐飲品牌的餐飲策劃公司三把刀說(shuō)：“我們現(xiàn)在基本不太會(huì)接策劃整改單一模塊的案子，我們更傾向于做全案。”

這是來(lái)自一線的聲音，從中我們或可一窺餐飲營(yíng)銷的現(xiàn)狀：餐飲營(yíng)銷早已不再是單一的“廣而告之”的引流事件，而成了一整套系統(tǒng)，而這套系統(tǒng)又建立在數(shù)據(jù)之上。

正如著名產(chǎn)品人、湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任梁寧所說(shuō)：如果第一代領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求的核心是流量，在第二代尋求的核心就是數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù)，來(lái)做企業(yè)優(yōu)化，提升整個(gè)企業(yè)決策水平。

數(shù)據(jù)之于營(yíng)銷是決策的依托，營(yíng)銷事件也是眾多數(shù)據(jù)分析成果的集中呈現(xiàn)。

01

用戶畫像：營(yíng)銷方案基底

營(yíng)銷早已不是老板、店長(zhǎng)“拍腦袋”的試水，現(xiàn)在都說(shuō)要讓營(yíng)銷更貼近你的品牌調(diào)性，問題在于誰(shuí)更懂你的用戶？

答案是數(shù)據(jù)。而這個(gè)答案是由消費(fèi)流程決定的。

我們還原一下消費(fèi)流程：打開大眾點(diǎn)評(píng)——選定商家——掃碼點(diǎn)餐——掃碼結(jié)賬。所有環(huán)節(jié)都在線上，后臺(tái)幾乎可以擁有消費(fèi)者所有消費(fèi)數(shù)據(jù)。

餐企能夠輕松根據(jù)這些數(shù)據(jù)，得出自己的精準(zhǔn)用戶畫像，知道他們的消費(fèi)周期、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣……據(jù)此根據(jù)營(yíng)銷目的，為營(yíng)銷方式、方法，傳播渠道等圈定大致范圍。

營(yíng)銷的第一步，就是確定風(fēng)格，而門店風(fēng)格更圈定了未來(lái)營(yíng)銷的基調(diào)。以三把刀經(jīng)手的一個(gè)案例淑芬掌中寶串串公司為例，看看他們是怎么依靠數(shù)據(jù)確定門店風(fēng)格的。（延伸閱讀：《這家串串店人氣爆棚每天翻臺(tái)超8輪，只因做對(duì)了這幾招》）

在重慶這個(gè)三步一串串五步一火鍋的地方，要想做出特色并不容易。而消費(fèi)者對(duì)淑芬80年代復(fù)古港風(fēng)的視覺體驗(yàn)，卻印象深刻。一改重慶很多串串店幾乎沒有裝修，甚至環(huán)境臟亂的固有印象。不但自己吃可以，拍照發(fā)圈、請(qǐng)客吃飯更是有面子。

而三把刀對(duì)淑芬的風(fēng)格規(guī)劃，不是靈機(jī)一動(dòng)，而是通過層層分析、綜合各方因素決策而來(lái)。

基于這樣一個(gè)“潮”的風(fēng)格，三把刀順勢(shì)為淑芬的開業(yè)，設(shè)計(jì)了千萬(wàn)級(jí)流量曝光的事件營(yíng)銷：重慶不土。

此前，重慶串串店給人留下了“不修邊幅”，甚至蒼蠅館子的固有印象，三把刀便借此，先在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起“重慶串串店土不土”的熱論話題，再以淑芬的對(duì)外形象“淑芬姐”發(fā)起“重慶不土”的游街活動(dòng)霸氣回應(yīng)。

通過線上話題討論與線下活動(dòng)配合，一舉打響了淑芬“潮”的形象，也正確吸引到了自己的目標(biāo)客戶，也將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注引流至線下門店。

而這一切的基礎(chǔ)，正是前期大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的分析。

02

數(shù)據(jù)分析得出營(yíng)銷推廣產(chǎn)品

現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜等各榜單在消費(fèi)者心中的地位、使用頻次，已不言而喻，“沖榜”也在不知不覺中成為餐企營(yíng)銷的一部分。

但榜單也不是胡亂隨便沖就能見效的，三把刀就曾經(jīng)手過一個(gè)案例。

楠火鍋是重慶做“三拖一”地道重慶火鍋路線的火鍋品牌，三把刀認(rèn)為，巴奴靠“毛肚火鍋”做出差異化，而在重慶這片火鍋的發(fā)源地，要做出品牌、做出區(qū)隔，楠火鍋也需要打造自己的拳頭產(chǎn)品。

毛肚、鴨腸、小郡肝都已不再新鮮，三把刀通過分析大眾點(diǎn)評(píng)的各類榜單，在細(xì)分榜單中，發(fā)現(xiàn)了“鳳爪”這個(gè)“漏網(wǎng)之魚”。

吃火鍋，有人沖著一口好毛肚、一根脆鵝腸、一片爽口腰片而來(lái)，重慶人還喜歡耗兒魚、耙雞腳。而在鳳爪這個(gè)細(xì)分榜單中，沒什么特別有競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲品牌，于是三把刀就建議楠火鍋將耙雞腳推為拳頭產(chǎn)品。

短短幾周后，楠火鍋便一躍成為耙雞腳這個(gè)細(xì)分榜單的頭名。這里面不乏楠火鍋憑借“三拖一”、“特辣”、“地道重慶火鍋”帶動(dòng)的流量，但沖著耙雞腳這個(gè)拳頭產(chǎn)品來(lái)的也不少，兩部分實(shí)際上是相互引流，擴(kuò)大消費(fèi)受眾。

在楠火鍋耙雞腳的名氣打出去后，楠火鍋還圍繞耙雞腳這個(gè)標(biāo)志性中心產(chǎn)品，不斷推出各種優(yōu)惠營(yíng)銷。

03

數(shù)據(jù)支撐立體傳播，精準(zhǔn)打擊

如果確定了營(yíng)銷方案，如何傳播也在進(jìn)階。相比營(yíng)銷進(jìn)入餐飲之初派傳單、簡(jiǎn)單線上廣告的粗放方式，現(xiàn)在的營(yíng)銷傳播更講究精準(zhǔn)，而想要精準(zhǔn)則需要大數(shù)據(jù)的支撐。

現(xiàn)在的營(yíng)銷傳播多是立體傳播，也就是要在各個(gè)平臺(tái)同時(shí)傳播，并根據(jù)平臺(tái)的不同，制作針對(duì)性內(nèi)容進(jìn)行傳播。通過數(shù)據(jù)決策哪些平臺(tái)承擔(dān)怎樣的傳播責(zé)任，整合各平臺(tái)，獲得符合營(yíng)銷需求的流量數(shù)據(jù)。

大眾點(diǎn)評(píng)的店鋪?lái)?yè)面放優(yōu)惠；大眾點(diǎn)評(píng)的各個(gè)榜單打口碑；用美食大V突出過硬產(chǎn)品；在抖音，突出故事性，加深品牌印象；在微博可以搭上熱點(diǎn)事件，甚至去制造熱點(diǎn)事件。內(nèi)容也不限于一個(gè)勁兒地夸贊產(chǎn)品多好，可以同時(shí)加入供應(yīng)鏈的內(nèi)容，以體現(xiàn)菜品的新鮮、健康……

再來(lái)看一個(gè)三把刀的案例，是如何充分利用各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行事件營(yíng)銷的。

怒火八零曾經(jīng)給消費(fèi)者的形象都圍繞在“八零”上，導(dǎo)致受眾固化，為了吸引更多年輕消費(fèi)者，打破固有形象，三把刀為怒火八零打造了全新的卡通形象——怒小胖。但這一改變要想快速讓更多消費(fèi)者熟知，光靠店面的形象改變顯然難以實(shí)現(xiàn)。

三把刀便結(jié)合數(shù)據(jù)分析，通過各個(gè)傳播渠道不同內(nèi)容的配合。

數(shù)據(jù)顯示，線下廣告雖然無(wú)法做到信息的全面?zhèn)鞑ィ瑓s可以引起最多人群的視線聚焦。三把刀首先在全網(wǎng)發(fā)布了怒小胖的“尋人啟事”，線下紙媒、商圈大屏投放“怒小胖快回家”的創(chuàng)意廣告，不用詳細(xì)信息，一句話即可，覆蓋盡可能多的人群，引起好奇。

接下來(lái)就是精篩受眾。這時(shí)候三把刀將投放聚焦在了受眾更精準(zhǔn)的自媒體和紅人大號(hào)，引來(lái)精準(zhǔn)受眾的熱議，之后再一步步揭開謎底，在受眾最好奇最有熱情的時(shí)候，推出怒火八零門店開業(yè)信息，及開業(yè)活動(dòng)參與方式。

短期內(nèi)，怒火八零獲得了千萬(wàn)級(jí)的流量曝光，數(shù)千人參與線下店內(nèi)活動(dòng)，開業(yè)的前3個(gè)月翻臺(tái)均在6輪以上。

所以，營(yíng)銷之于餐飲，已經(jīng)不是單純的一件事，而成為了一個(gè)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)則是維持這個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的強(qiáng)力潤(rùn)滑劑。

結(jié) 語(yǔ)

一些大餐企有專門的營(yíng)銷部門，像曾因營(yíng)銷為人津津樂道的樂凱撒，百余人的團(tuán)隊(duì)，品牌營(yíng)銷中心就有27人，下設(shè)4個(gè)部門，其中就有專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)、數(shù)據(jù)分析的部門。

但對(duì)很多餐企而言，沒有精力、能力去經(jīng)營(yíng)如此龐大的部門，也有的餐飲老板不想讓自己過多精力被牽扯，也就衍生出了三把刀這樣的專業(yè)策劃公司，根據(jù)餐飲品牌的調(diào)性，承擔(dān)起營(yíng)銷全案的策劃工作。

也就像文章開頭說(shuō)的，營(yíng)銷已成系統(tǒng)，像三把刀這樣的策劃公司，大部分也只接手全案。因?yàn)閽侀_定位、品牌、數(shù)據(jù)，單談營(yíng)銷，已是空談。

三把刀也深刻地清楚這一點(diǎn)，為解決餐飲老板的困惑，在11月14~15日，推出了2天1夜的專項(xiàng)課程，詳細(xì)梳理餐企的戰(zhàn)略、品牌定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷事件等，將自己從200多個(gè)成功案例的中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，分享給眾多餐飲老板們。

課程詳情可掃描下圖二維碼詳細(xì)咨詢。

編輯 | 黃壁連

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